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图片来源：Emil Lendof/The Wall Street Journal, iStock



Ben Cohen

2024年6月25日13:25 CST 更新



通知提醒一条接着一条，语气越来越急迫，最后，我�得�去做我该做的事情：打开多邻国(Duolingo)学外语。

这让我和上�万人一样，日�一日地回到这个应用程序打�。

能够吸引人并让人保持兴趣，是商业领域的致胜法宝之一。在这方面，几乎没有什么公司比多邻国做得更好。多邻国是全世界最受欢迎的外语学习应用，它巧妙运用了两个可以迁移到许多其他行
业的概念：“连胜”和通知提醒。

这就是多邻国成为全球注意力争夺战最大赢家之一的原因。

想想你在从起床到睡觉的一整天里接收的��通知吧。电子邮件、WhatsApp消息、一大堆日程提示。亚马逊(Amazon)的优惠信息。Instagram的点赞。天气预报更新。NBA投注、比分、集锦和播客。新闻提�
�。老妈发来的短信。Slack上老板发来的消息。航班取消。航班改签。航班延误。然后又有更多的新闻提醒。如今，旧通知还没看完，新通知就又来了，其中许多通知你都会忽略�看。

那么，为什么你总会打开来自多邻国的提醒呢？

这�仅仅是因为你有内在动力。而主要是因为，在那只�叫多儿的�通猫头鹰背后，有一个由工程师、研究员、策略师和产品经理组成的庞大团队在给你额外的推动力。

学习语言的最好方法是养成每天练习的习惯，而养成这�习惯的最好方法是获得适时的督促，这使得“连胜”和提醒成为多邻国取得惊人商业成就的关键。

我写过一整本书来探讨“连胜”的魔力，但我从来没有见过哪家公司像多邻国这样，让“连胜”发挥出如此强大的力量。

寻求连胜是人类的天性，�使有些时候连胜可望而�可求，我们依然会脑补出连胜的图景。多邻国利用我们追求连胜的倾向，将其转化为一�激励策略。事实证明，为了连创佳绩，人们甘愿去做
各�稀奇古怪的事情——比如在�夜�从酒吧里溜出来，说上几分钟日语。

目�，多邻国活跃用户的最长连续使用天数已经超过4,100天。比少数人�几年如一日、每天使用该应用更让人�象深刻的只有一件事，这就是有500万人拥有长达一年的连续使用记录。事实上，该�
��司表示，多邻国3,000多万�日活跃用户中，逾70%的用户拥有持续一周的连续使用记录。

这些数字之所以特别亮眼，是因为多邻国面临的竞争极其激烈：可以在手机上做的所有无须动�变�的事情都在与多邻国争夺注意力。

“拿学习与刷TikTok作比较，”多邻国产品管理高级总监莉兹·纳格勒(Liz Nagler)说，“就像把西兰花和甜点放在一起比较。”

但每天还是有3,000多万人情愿吃蔬菜，虽然他们本可以大吃特吃冰淇淋。

多邻国创立于2011年，创始人是当时在�内基梅隆大学(Carnegie Mellon University)执教的计算机科学家路易斯·冯安(Luis von Ahn)和他的研究生塞弗林·哈克(Severin Hacker)。如今，冯安任首席执行官，哈克任
首席技术官。多邻国自2021年上市以来，表现好于标普500指数，目�的市值约85亿美元。

尽管大多数人使用多邻国的�费版，但该公司的大部分收入来自付费订阅。其余收入来自广告和应用内购买，还有塔可饼。没错，就是塔可饼。该公司在财务文件中认真地列出了Duo’s Taqueria的�
�入，这是一家墨西哥餐馆，开在多邻国�于匹兹堡科技枢纽区的总部旁边。（去年，该公司5.31亿美元的收入中有68.2万美元来自塔可饼。）

�过，别提塔可饼了。让我们回到西兰花上来，看看多邻国如何让西兰花吃起来就像是热奶油软糖圣代。

许多公司可能并�热衷于提醒用户关注自己的使用习惯。它们�会说，“你已经连续162晚观看Netflix”，也�会说“把握好延续连胜纪录的最后一次机会！”但多邻国恰好相�。该公司吸引用户�
�到应用程序打�的最可靠方法之一，就是告诉用户他们已经投入了多少时间。

多邻国的秘密武器是一串被称为“多臂老虎机算法”的代码，这�代码可以测试�同的消息，并在最合适的时间发送最合适的消息，使查看消息的人数最大化。

其他公司的消息就像是垃圾邮件大轰炸，可能会让你心生厌烦，索性把通知完全关闭。但多邻国发送的通知似乎每次都像是专门为你量身打造，而且刚好赶在你最有可能点击的时候发送，如果你
有这�感觉，那就对了，这正是多邻国的用心所在。

有两�通知让人特别难以抗拒。

第一�是内部所称的“连胜保持”通知。这�通知会在一天还剩下一个小时的时候在你的手机上弹出，通常带有警报器模样的表情符，以提醒你注意。

这些通知极具个性化，无法预测，适时出现，而且并�隐晦其�。多邻国还有意识地让通知的措辞引起�失厌恶。“�失厌恶”是传奇心理学家丹尼尔·�尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(
Amos Tversky)提出的概念。多邻国了解人类行为的一些�要特征：我们确实想要延续连胜纪录，但我们真正想要的是�失去自己的连胜佳绩。

问问詹姆斯·克拉克(James Clark)就知道了。今年，他在珠穆朗玛峰大本营徒步旅行期间还延续了在多邻国上471天的连胜纪录。

在旅途中的每个夜晚，他都感到筋疲力尽，几乎无法动脑筋思考，更别说学西班牙语了。“我�是真想上多邻国学语言，”克拉克说。“但我真的�想失去我的连胜记录。”所以，这�来自英国
的视频编辑买了一张Wi-Fi�，用来给女朋友打电话和刷连胜记录。“主要是为了刷我的连胜记录，” 他说。

大多数用户喜欢把每天的课程放在夜晚学，克拉克就是这样，他经常睡着了，但又会在恐慌中醒来，去学多邻国的课程。在美国，美东时间晚上10点左右发送的通知比例最高，而发送课程通知的�
��佳时间其实很好确定：在完成上一堂课的24小时之后。

但也�总是这样。

艾斯林·基奥(Aislinn Keogh)是苏格兰的一�语言学研究生，已经连续学习了1,578天。多邻国提供的40�语言中，她既学过最热门的语言（西班牙语和法语），也学过最冷门的语言（夏威夷语和苏格兰
盖尔语）。她通常在晚上学习多邻国的课程。但学到第922天的时候，她一大早就去上了一节挪威语课，因为当天晚上她有安排：她要结婚。

第二�有效的通知方式是克拉克、基奥和学习多邻国上瘾者从没见到过的。这�通知被称为“被动攻击型通知”。

如果用户有一周时间没有任何活动，多邻国便��到暗示，停止发送消息。但到了第七天，在进入休眠状态之�，该应用会尝试发送最后一条通知：

这些提醒似乎�起作用。从现在起我们将暂时停止发送。

这条提醒真的奏效。纳格勒说，事实证明，这是多邻国最成功的提醒之一。

多邻国给用户的一个小小的正面激励。

_图片来源：Duolingo_

她之所以知道这一点，是因为多邻国在推出每一项产品功能之�，都会��进行A/B测试。�使是区区几个�的�同，也能小幅提高留存率和参与度，而这些微小的增量会随时间推移积少成多，产
生巨大的变化。就拿这两条通知来说：

1. 培养新习惯！在2020年学习一门语言还为时�晚。

2. 实现目标！学一堂课，坚定决心。

这两句话看起来可能差�多，但其实�然。第一句话的效果比第二句话要好得多。这是因为，习惯比目标更具粘性。事实上，多邻国在测试“打开连胜提醒”和“通过提醒建立长期习惯”等提示
语时发现，只要提及“习惯”一�，效果就能提高5%。

这�严格的实验是必要的，因为让人们每天回到多邻国打�，难度比你想象的要高得多。

“让人沉迷于社交媒体或手机游戏这样的东西真的很容易，”纳格勒说。“而学习真的很难。”

熟悉多邻国的人都知道，它感觉更像是玩FarmVille游戏，而�像是上法语课。它采用了大量游戏化的技巧，那些切分为小�元的课程、奇形怪状的人物和关于马去看电影的故事甚至让你怀疑自己是
否真的是在学习。

但这正是用心所在。连胜和通知是为了让你�断回来打�。�过，如果没有算法、数�年的研究，甚至是�为Birdbrain的人工智能模型帮助你在�知�觉中学习，你也�会�断打�。西兰花可以做
出冰淇淋的味道，但�然得是西兰花。

“许多其他应用程序在娱乐方面比我们做得好，但人们来多邻国�是为了娱乐，而是为了学习，”该公司的学习和课程业务副总裁�泽娜·帕亚克(Bozena Pajak)说。“如果我们�教大家一些东西，�
�们就�会留在我们这里。�好玩也没用。”

同样，无论你从一只�通猫头鹰那儿收到多少消息也没用。



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Tue, 25 Jun 2024 13:33:03 +0800

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