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生成式AI已经对广告产生了很大的影�，在营销专业人士中营造了一�要去接纳这项技术的新的紧迫感。

_图片来源：Pablo Delcan and Danielle Del Plato_



Suzanne Vranica

2023年6月20日13:30 CST 更新



Zipcar在其最新广告活动中有了一个新的联席创意师：人工智能(AI)。

这家租车公司在生成式AI的帮助下为户外广告设计了几个标题，展示出人们选择租用Zipcar的各�原因。生成式AI是一�能够创建包括文本、图像和音频在内的各�类型内容的AI。

广告公司Supernatural帮助制作了Zipcar的部分广告，该公司让AI工具为用户租用Zipcar的场合提供建议。上述工具生成了一句广告�"Zip if bamboo too big for bus"(译为竹子太大巴士运�了？找Zip来帮忙)。这�
��话最终被Zipcar的一�文案修改为"Zip if monster Monstera."（意为运巨�龟背竹，找Zip来帮忙）。

这只是生成式AI已潜移默化对营销产生渗透的众多例子之一。OpenAI的ChatGPT和诸如Midjourney和DALL-E 2此类的图像生成应用程序的日益普及，在营销专业人士中营造了一�要去接纳这项技术的新的紧�
�感。

这�吸引力有一部分在于艺术性。Supernatural的联合创始人Paul Caiozzo说，生成式AI将有助于“推动创造力，因为可能性是无穷无尽的”。然后是钱的问题。AI可以大大减少制作广告文案和图像的时�
�和成本。最�要的是，竞争对手纷纷采用这项技术的大环境正带来一��甘落于人后的压迫感。

可口可乐(Coca-Cola)、旅游预订网站Kayak、银行业巨头汇丰(HSBC)和�资平台GoFundMe等知�企业都已在使用生成式AI工具来加强营销力度。广告高管们说，这些工具正被整合至相关营销生态系统中的诸�
��部分，�助完成生成广告标语、撰写新闻稿、制作广告牌图像以及帮助为产品和�务集思广益等任务。

所有这些都在广告业引发了一些担忧。其中之一是AI利用现有材料制作新内容时可能会产生知识产权纠纷。AI技术还有可能减少对某些类型的广告人�的需求，比如文案和平面设计师。还有人担�
�谷歌和Facebook等数字广告大客户会使用AI工具来帮助营销人员创造广告内容，从而在广告行业��更坚固的立足点，进一步蚕食广告公司的业务。但这些担忧并未阻止AI应用的崛起。

广告公司雅酷表示，它依靠AI工具帮助它为NotCo的广告营销制作衰老的农场动物形象，NotCo是一家�物基食品制造商。此类图像旨在唤起消费者的意识，让他们认识到农场动物经常因为人类的消耗
而被缩短寿命。

_图片来源：NotCo_

天赐之物

�物基食品制造商NotCo的首席营销官Fernando Machado表示，最近的一个广告营销在画面中描绘出衰老的牛、猪和鸡，所有这些图像都是AI生成的，而做这些花的钱�是微乎其微。

Machado乐于在广告中使用AI，因为AI就是NotCo业务的一个关键组成部分：该公司利用AI来探索其涵盖数以�计�物和�物基成分的数�库，从而开发非动物来源的牛奶和汉堡产品。

但使用AI带来的成本节约巨大。Machado说：“通常情况下，为广告内容创造一个形象需要花费5万到10万美元，但使用AI生成的话，花费大概在5�到1万美元。”他还称，AI应该被视为可增强人类创造
力的工具，而�是替代人类工作。

制作NotCo上述广告活动的雅酷(AKQA)的旗下广告公司AKQA Bloom表示，该公司依靠Midjourney、DALL-E 2和Stable Diffusion等AI工具来帮其制作这些图像，此类图像旨在唤起消费者的意识，让他们认识到农场动物
经常因为人类的消耗而被缩短寿命。雅酷创始人兼首席执行官Ajaz Ahmed表示，这些AI生成的图像只需�微加以人工修饰。

Ahmed表示，雅酷正在将AI技术嵌入该公司的工作和运营中，因为AI能加速各�流程、改善结果并提高解决方案的成本效益。

R3的联合创始人Greg Paull表示，AI技术将成为广告公司的天赐之物。R3是一家为广告客户与广告公司牵线搭桥的咨询公司。

营销公司Known最近使用其ChatGPT驱动的、绰号为“The Big Lebotski”的工具提出最佳关键�，以此在谷歌的搜索广告平台上出价，从而为流媒体�务AMC+吸引订户。

这家公司表示，与以往为AMC进行的搜索广告投放活动相比，AI驱动的搜索广告投放活动推动该�务的新订户数量几乎增长一�，而获取这些订户的成本比之�那些活动低近50%。

Known首席执行官Kern Schireson表示：“用AI驱动的搜索广告投放活动取代人工劳动并非是因为�者成本更低。它确实比人工劳动更好。”

提�比稿

包括阳狮集团(Publicis Groupe)在内的几家广告公司正利用AI来处理内部任务，简化工作流程，原因之一是为了节省开支。阳狮集团正在制作一个工具的原型，该工具使用ChatGPT来帮助广告公司完成一�
��艰巨而耗时的任务，�填写寻求雇用新广告公司的品牌商发来的需求建议书(RFP)。例如，RFP通常会问及机构的经验或其对潜在客户所处行业的看法——对于这些问题，AI工具至少可以提供答�初
稿。

阳狮集团北美区首席体验官Matt Marcus说，有时需要花一个月的时间来解决RFP中的问题。他说，有了AI，这项工作可以在一周甚至更短的时间内完成。

阳狮集团和其他一些广告公司也在使用该技术为广告客户制作比稿；所谓比稿是指广告公司为赢得新任务而制作的设计作品。

去年年底，阳狮集团利用生成式AI技术，为一家包装商品公司做出了一份成功的新业务比稿。该比稿涉及由DALL-E生成的动画角色，一旦扫描该公司产品上的二维码，屏幕上就会跳出动画角色。由
ChatGPT驱动的这些角色都是可互动的。

阳狮集团表示，AI技术还使该公司能够在短时间内以大约6,000美元的成本制作比稿广告。阳狮集团表示，如果没有AI，该公司得为每个角色写代码和脚本，制作比稿广告将需要约三周时间，费用超
过6万美元。

长期以来，广告公司一直对它们因为潜在客户制作比稿而浪费的资金怨声载道。R3的Paull说，比稿的成本“非常昂贵”，他表示：“正是这�持续的业务成本影�了广告代理的利润率。”

评估风险

尽管生成式AI技术有好处，但一些广告公司的高管对使用这�技术的潜在风险表示担忧，主要是�确定知识产权规定如何适用于这些新工具。

根�《�尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一封电子邮件，腾迈(TBWA)今年早些时候警告该公司员工，�要将ChatGPT、Midjourney和DALL-E 2等人工智能工具用于任何客户的业务，主要是担心该技术可�
��给该公司及其客户导致“声誉风险和法律索赔。”腾迈是广告巨头宏盟集团(Omnicom Group , OMC)旗下的创意广告公司，为苹果公司(Apple, AAPL)、百事公司(PepsiCo, PEP)和日产汽车(Nissan Motor Co., 7201.TO)等�
��户设计广告。

“�纯地鼓励我们的团队在没有护栏的情况下做试验，这�仅鲁莽，而且�负责任，”TBWA首席执行官Troy Ruhanen在一份声明中说。

OpenAI首席运营官Brad Lightcap说，由DALL-E生成的图像“是全新的作品”。他还说，一个艺术家�便受到他人作品影�，也�会创作出根本上而言全新的作品。

一个问题在于，广告公司是否耗得起时间，等待知识产权问题得到厘清。一些广告专家警告说，广告公司应该迅速行动起来，拥抱生成式AI这项有可能颠覆广告行业的技术。

“如果像谷歌、Meta和亚马逊(Amazon, AMZN)这样的广告平台都在提供自己的生成式AI广告创作�务，那么某些广告公司的需求情况可能就�险了，”Bernstein分析师Mark Shmulik说。Meta在4月份的业绩电话�
�议上说，该公司正在打造新的工具，让企业更容易开发广告。

广告公司R/GA迅速采用生成式AI，一刻也�想等。R/GA全球首席创意官Tiffany Rolfe强调了走在变革�沿的�要性。“肯定会有人打头阵，我们希望那是R/GA。”

https://cn.wsj.com/amp/articles/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B8%9A%E7%9C%BC%E4%B8%AD%E7%9A%84ai-%E8%AE%A9%E4%BA%BA%E6%AC%A2%E5%96%9C%E8%AE%A9%E4%BA%BA%E5%BF%A7-d80a8360

Tue, 20 Jun 2023 13:33:05 +0800

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